规模小、成本高、供应链不全,垂直电商如何破局?

文/周晓奇 编辑/马程

进入2019年下半年,垂直电商行情不容乐观。

7月30日,奢侈品电商“尚品网”正式宣布官网及APP将暂停营业;8月28日,美妆类垂直电商“乐蜂网”发布停止运营通知;9月5日,阿里正式以20亿美元收购跨境电商平台网易考拉。

相比综合电商,垂直电商聚焦在某一细分品类,为特定人群提供更为精细化的产品和服务,并开展针对性地营销策划,以此形成口碑传播和树立品牌价值。

然而正是基于垂直的特性,垂直电商面临着规模小、营销成本高、供应链不健全等劣势。

根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示,手机淘宝渗透率达52.5%,拼多多渗透率为27.4%,京东渗透率为23.9%,综合电商牢牢占据行业主流。

在综合电商的挤压与自身缺陷等因素下,垂直电商还有哪些生存之道?应该如何在综合电商的流量池中突围而出?随着私域流量、KOC、Costco等刷屏,垂直电商领域又多了哪些新玩法?

在锌财经举办的消费主题月线下沙龙中,锌财经创始人潘越飞邀请了好衣库用户运营增长专家闫维华、海拍客品牌公关负责人郑立凤、企加云会员业务总经理张望、QM谦玛内容电商总经理童铭共同探讨“移动互联网下半场,垂直电商的生存之道 ”,以下为嘉宾主要观点。

锌财经8月线下消费沙龙

好衣库用户运营增长专家闫维华:垂直电商流量突围

好衣库用户运营增长专家闫维华 图片来源于受访者

当一个平台选择切入行业的时候,必定需要选择一个切入口。

我们刚开始选择切入了服装行业,大家都知道线上电商平台,一是用户搜索选择自己喜欢的服装,而是靠平台展示,线下的话也有大卖场,无一例外服装款式很多,选择也很多,用户会考量哪件适合自己?哪件性价比更高?

作为平台,我们要知道用户的痛点是什么?商品的价值是什么?哪些商品符合哪部分人群?了解清楚后,平台需要将人货场连接起来,而我们选择通过赋能个体,也就是分销商的方式,串联起整个逻辑。

过去个体户开实体门店,需要花费较大成本,现在我们通过线上帮助用户,提供分享素材和技术支持,直接进行赋能,那么分销商只需要专注卖货,不用管其他事情。

通过服务小中大个体户,我们可以看到一个人的爆发力到底有多强。尽管可能不是每个人都能卖很多货,但只要在50个人中间出现一两个黑马,他就能进行快速拓展,可能瞬间就可以有几倍的增长。

图片来源于受访者

找10个能人,远比你找2000个粉丝,带来的价值更大,效益更多。

不过需要注意的是,在用户运营上,一定要切记几点。

第一要投入时间,平台必须付出一定的时间厚度,培养出平台的温度,以及服务的深度。

第二要有温度,服务用户的时候,平台不仅仅提供单纯的信息交流,而要打造一个人情、人际关系共振的场,让用户感觉到平台的温度。

第三平台要赋能给用户,比如线下交流、培训等。

第四要推动,不能进行放养式管理,平台需要推动用户,鼓励他们带动销售。

整体来讲,我们不能提倡服务的时间长度,而要提倡服务的厚度。一天只有24小时,不能重复无效的信息,而要提供更多有价值的信息,帮助用户提炼更多价值点,让用户能够从时间长度的变现,转变为时间厚度的变现。

用户在平台时间长度缩短,时间厚度增强,并不代表留存时间变短了,而是与其交流的时间精练一点,让用户感觉到温暖,这样对平台的信任度会更强。

海拍客品牌公关负责人郑立凤:产业互联网时代的母婴行业

海拍客品牌公关负责人郑立凤 图片来源于受访者

母婴行业,现在有三个大趋势。

首先三到六线的城市正成为母婴的市场主体,据统计大概有80%的二胎都在下沉市场,所以现在资本在下沉、品牌在下沉,消费在下沉,下沉市场已成为风口。

传统品牌方的产品,需要先通过分销商,再通过多级批发市场,最终才能到达三到六线城市的母婴店,而我们帮助品牌直接打通到达门店的链路。

母婴产品分为渠道品牌和通路品牌,其中渠道品牌是将高毛利附加在渠道上,而通路品牌的品牌溢价比较高,价格比较透明,毛利比较低,所以母婴店一般会推荐更高毛利的产品,像很多一线母婴品牌的通路产品在下沉市场的知名度就没那么高了。

相比之下,下沉市场与一线城市差异很大,可能在一线城市卖得火的母婴产品,到了三四线城市反而不受欢迎,而品牌方则希望自己的产品在哪都能受欢迎。

图片来源于受访者

现在我们也与品牌进行共创,针对下沉市场环境,推出更适合的产品,在不降低产品品质的前提下,将品牌溢价转化成高毛利附加在渠道上,推动下面的母婴店推这款产品,这样效果也会更高。

更关键的是我们需要知道,下沉市场的母婴店主相当于半个社区医生,因为很多妈妈可能宝宝长湿疹了,拉肚子了,都会直接去母婴店,让店主推荐产品,这样相当于母婴店主自己运营,成为了当地的KOL。

我们现在将全国拥有的15万家门店连接了起来,和品牌方进行了打通。这样一二线城市的品牌,可以直接通过我们下沉到三到六线城市的母婴店。其次我们还提供数据化运营,帮助品牌的产品海报、促销文案等动销素材直接下沉到门店,这样母婴店主直接打印出来就可以用了。

在具体实施上,我们也会帮助母婴店提升其运营能力,比如什么时候进货?应该选择哪些产品?什么时候该做活动?其中还需要帮助组建操作平台,打通销售、管理等系统。

企加云会员业务总经理张望:会员运营助力垂直电商突围

企加云会员业务总经理张望 图片来源于受访者

上海Costco刚开业的时候,火爆到直接闭店,消费者疯狂背后,有很多原因。

首先Costco是会员制零售品牌,只有成为会员才能进店购买商品。其次商品库存周转是按月来算的,一个月周转一次,一年周转12次,同时SKU很精炼,而且25%都是自有品牌,75%是其他品牌,通过运营自有品牌,能够压低其他品牌的供货价。即使品牌方不和Costco合作,他们也能售卖自有品牌。

最后,Costco的目标很明确,至少在美国目标就是中产阶级,针对这群人的特性搭建商品供应链和交付体系,然后通过付费会员机制锁定客群。

图片来源于受访者

Costco围绕中产阶级,构建整套体系,其实国内也有相似的企业,比如一家叫野兽派的企业,他们原先通过线上卖鲜花,每一个故事赋予一种鲜花,你告诉故事,他们搭配鲜花。

后来开始通过这样的模式,锁定了一批核心客群,他们称之为贵妇群,现在他们围绕这部分群体,衍生出了家具、化妆品、香薰等产品。

而野兽派也是会员制,其中分为四档,最高档会员每年贡献10万销售额,这部分群体还占据整个会员的20%左右。

野兽派的经营逻辑很清晰,不是把一样东西卖给所有人,而是为一群特定群体,为他们提供所有的产品。这其中一个经营商品的逻辑,一个是经营人的逻辑。

垂直电商其实是非常好的行业,因为有固定的品类,固定的消费人群,那么就能提供标准化的服务,但垂直电商一直起不来,原因有很多。

图片来源于受访者

我们需要明白垂直电商在行业内提供标准化、垂直化的服务,要同时做到三点。第一,在商品端拿到比绝大多数渠道更低价格,或个性化的商品,同时提高供应链端库存周转率第二,在用户端要有清晰用户画像,深度了解客户需求,并提供相应商品、内容与服务第三,在系统端构成护城河在于全套系统的构建与精细化运营。

我们认为在现阶段通过会员运营,或者消费者数字化运营能够帮助垂直电商带来一定的突破。会员流量实、完善好、建设好,通过引流、蓄水、活水、养鱼的方式去进行整个的生态建设,那就能够帮助我们更低成本的拉来客户,其次更有效地做整个用户运营。最后,更能够加强会员和平台之间的联系。

QM谦玛内容电商总经理童铭:从KOL到KOC的电商营销

QM谦玛内容电商总经理童铭 图片来源于受访者

近期KOC一词刷屏,我们可以看到KOL与KOC有一点关键不同。

KOL是关键意见领袖,领袖最大的作用是号召力,号召群雄。KOC是关键意见消费者,消费者最大的作用是感染力。

电商营销企业,需要帮助电商品牌以及电商平台完成品效销三合一的营销行为。

现在市场每时每刻都在发生变化,原先找KOL需要保证品牌的声量,而现在既需要保证KOL的声量,还需要将KOC的种草相结合。

图片来源于受访者

不仅需要将KOL和KOC结合起来,还需要将明星+KOL+KOC的组合起来,这三者并不是对立的,而是融合的趋势。明星是品牌态度的背书;KOL具有号召力,能够把种草和养草做到极致;KOC具备感染力,能够吸引身边千千万万的消费者,达成下单。三者只有形成组合拳,才能互相成就,互相助力。

电商营销就像行军打仗,你必须对自己的资源了如指掌,行军打仗谁是帅、谁是将、谁是兵士,各自的作用分别是什么?怎么布局?这件事说说很简单,但是如何进行精细化运营,需要分门别类做KOL和KOC的策略,才能拳拳到肉。

在我们看来,KOL和KOC的争论没什么意思,一起去争论KOL、KOC谁是谁非,或谁胜谁衰,不如把两者结合起来一起互相成就。

在圆桌对话环节,好衣库用户运营增长专家闫维华、海拍客品牌公关负责人郑立凤、QM谦玛内容电商总经理童铭共同探讨了——移动互联网下半场,垂直电商的生存之道。

好衣库用户运营增长专家 闫维华:

在商品销售过程中,需要有一个周期。前期种草阶段,比如可以邀请用户参与商品溯源等环节,增加体验感;其次品牌方进行宣传,通过优惠券等传统方式,拉拢消费者;最后保护供货商的利益,形成可持续的良性循环,才能更好地服务消费者。海拍客品牌公关负责人 郑立凤:

对母婴电商平台,下沉市场差异还是很明显的,一二线城市对品牌认知度比较高,但三到六线城市用户不太认可品牌溢价,也更喜欢被动接受教育,所以对实体母婴店的依赖很高,这时候针对母婴店进行赋能,更容易让下沉市场用户接受新产品。QM谦玛内容电商总经理 童铭:

作为服务方,我们肯定需要帮助客户解决营销问题。一般早期我们以宣传为主,后期会帮助搭建社群,进行具备可持续性的吸引。其中最重要是建立平台的生态,比如商家、消费者等生态,针对不同目标,使用差异化方案进行服务。

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